apuntes

El instinto de consumir ó El policía interior

La publicidad no es sólo el verdadero brazo armado del capitalismo moderno, sino también uno de sus grandes pilares fundacionales. Una no se puede entender sin el otro; el otro no sabe vivir sin la una. Se necesitan para perpetuarse. Y juntos, lo de perpetuarse lo hacen muy bien, de una manera prácticamente irresistible e imposible de frenar.

A través de la publicidad, Naomi Klein intentó hacer en su famosa obra anti-marcas No Logo algo que ni siquiera consiguió hacer El Capital de Marx: dar un puñetazo en la cara del capitalismo que lo hiciera tambalearse aunque fuera un poquito. No es raro sentir cierta impotencia y extrañeza viendo día tras día los telediarios anunciando el fin inexorable del modelo capitalista. Lo dejan caer, más que decirlo; ya llevan algunos años en ello, en algunos medios. Y sin embargo uno sale a la calle y en los bares sigue habiendo gente que bebe cerveza sin parar y en las discotecas la cocaína sigue entrando por la vía rápida en las narices de los contribuyentes. ¿Dónde demonios está el declive del imperio americano, como decía Denys Arcand en aquella película de 1986? Porque todos los imperios caen, claro; si cayó Roma, dicen. Pero en Roma se enteraron de que se acababa su tiempo porque los frieron a palos. El capitalismo no acabará de la mano de salvajes que porten estacas, a menos que uno sea de esos agoreros que se lo pasarían bien viendo por televisión una tercera guerra mundial. ¿Acabará el capitalismo y dará paso a otra cosa o nos iremos todos los demás con él cuando llegue el momento?

En este sentido, los estudios teóricos de la izquierda, en especial aquellos relacionados con la Escuela de Frankfurt y también con los neofrankfurtianos, han sido del todo pesimistas y apocalípticos. Y probablemente no sin razón. Si observamos al capitalismo con atención, la maquinaria de relación entre sus elementos está perfectamente engrasada y preparada para auto-corregirse. Es el virus perfecto, por decirlo de alguna manera, capaz de auto-reproducirse eternamente a través de mecanismos creados por ella misma –los medios de comunicación y los productos de la cultura de masas, sobre todo- y también de subsanar sus propios errores sin armar alboroto y luego sonreír a la cámara. En parte, esto tiene que ver con la ausencia de jefe del sistema capitalista. Como bien decían en esa obra maestra de la televisión que es The Wire, de David Simon, la mierda va rodando siempre hacia abajo pero no tenemos una idea muy clara del lugar del que proviene, de quién fue el primer escarabajo que le dio el empujoncito a la bola de mierda que a día de hoy asfixia en su podredumbre a millones de hombres y mujeres, y eso sólo en España. Una especie de Olimpo, entre nubes de petróleo, esconde a los dioses para que puedan actuar sin que nadie les moleste. No sea que vaya a venir un bárbaro y les clave una estaca en la nuca. Eso no.

¿Y qué papel juega aquí la publicidad? ¿Por qué es tan importante dentro del engranaje del sistema? Los anuncios son, probablemente, la demostración más evidente de que en el mundo occidental no hay lugar, o más bien acaba por no haber lugar, lejos del modelo capitalista. Pero vamos por partes.

Como decía anteriormente, los teóricos de la Escuela de Frankfurt siempre fueron muy críticos con el modelo de la producción, distribución y venta en masa de los productos de la cultura, que ya hace mucho que dejó de ser cultura para ser industria cultural. Con toda probabilidad, los nombres de Horkheimer y Adorno son los más conocidos de este movimiento. Sin embargo, es quizá más interesante analizar la derrota del marxismo teórico por alguien que acabó por asumirla: Herbert Marcuse.

Después de haber formado parte importante del movimiento revolucionario estudiantil durante su estancia en Alemania, Marcuse acaba por emigrar a Estados Unidos, país que siempre fue foco de buena parte de su crítica. Sin embargo, un poco más allá de la corriente combativa de otros teóricos marxistas, Marcuse se propuso indagar sobre si era posible controlar o superar el poder que ejerce el imaginario del capitalismo; en este caso concreto, se usaban como ejemplo imágenes de la Historia del Cine que, en opinión de estos autores, son una herramienta para mantener el control sobre el pensamiento de las masas.

¿Su conclusión? Ni de broma. Para las generaciones posteriores a la Segunda Guerra Mundial, el capitalismo está incrustado dentro de nuestra cosmogonía; por decirlo de alguna manera, está enquistado en esa parte del cerebro que no podemos controlar. Según Marcuse, la total y constante sobreexposición del mundo occidental a los elementos de la cultura de masas que ayudan a perpetuar per se la hegemonía del capital hace imposible superar esto. En un derroche de encantador victimismo, los ciudadanos son los árboles enfermos que caen y mueren bajo el maloliente y oxidado tractor capitalista que lo mancha todo de petróleo y de sí mismo, como en aquel gran arrebato ecologista que fue la película Ferngully.

No han sido pocos los movimientos que han ido contra el capitalismo, y tampoco son pocos los que aún hoy lo intentan. Y sin embargo, ninguno parece hacer que el gigante tiemble del todo. Porque todos ellos existen dentro del sistema; y no sólo existen dentro, sino que además su existencia es permitida, tolerada y animada. ¿Cuál es el truco? La misma falacia que ya comenté en aquel artículo sobre televisión hace algunas semanas: que cabemos todos. Los movimientos contestatarios han ido, uno tras otro, ocupando su pequeño lugar y enquistándose dentro del cuerpo del gigante. El gigante sonríe y asiente de manera cínica, y anuncia a voz en grito que, como podemos ver, él no coarta ningún tipo de opinión, de idea ni de proyecto: todo está permitido. Mientras tanto, nos bombardea veinticinco horas al día con mensajes que nos recuerdan todas sus bondades, hasta que los movimientos contestatarios acaban siendo poco más que una anécdota. Si nos ponemos aún peor, puede dar incluso la sensación de que estos movimientos están ayudando de facto a la perpetuación del sistema; porque si hasta éstos caben aquí…

Los hippies, los sesentayochistas, los neomarxistas, los anticapitalistas: todos son juegan un papel elemental en que el capitalismo exista. Disuade a la vez que permite. Y actúa, actúa siempre en nuestras cabezas. En palabras del propio Marcuse, que a su vez se apoya en la figura de un clásico como Charles Fourier, la gran victoria del capitalismo es haber conseguido implantar un policía interior dentro de cada uno de nuestros cerebros, que nos recuerda constantemente who’s your daddy. Aunque Fourier aplicaba este término sobre todo al sexo, nos da una idea de por dónde van las cosas: tal vez el capitalismo haya llegado a ser una parte tan fundamental de nuestro proceso de auto-creación del individuo social que ha llegado a ser un instinto más, como el sexual, el de alimentarse o el de dormir. El instinto de consumir. De consumir de todo, porque todo está permitido. Porque todo se puede vender. Y seguro que hay alguien que quiere comprarlo.

Y aquí es donde, de manera inevitable y perfecta y cerrando el círculo con un tirabuzón, entra en juego la publicidad. Porque la capacidad de absorción del capitalismo no es solamente teórica, sino también estética. Los movimientos artísticos que han intentado ir contra lo establecido han acabado siendo lo establecido, o al menos parte de ello. Los artistas de la vanguardia son el perfecto ejemplo de ello, o más bien las obras de autores críticos con el capitalismo que se han vendido por millones de dólares. Las corrientes estéticas de todos estos movimientos son a su vez, a veces más rápido y a veces más lentamente, también fagocitados por el sistema. Técnicas y modos de expresión de vanguardia que hoy están solamente en los museos en exposiciones de videoartistas puede que estén mañana en un anuncio de un coche de gama alta. Una música tan alejada del pop como el dubstep acaba por hacer irrupción en discos de Britney Spears y Lady Gaga. Los ejemplos son incontables.

Al revés que en esa horrorosa y cursi máxima de Paulo Coelho, para Marcuse, cuando deseas salir de los esquemas mentales que genera el capitalismo con suficiente fuerza, todo el mundo conspira para que no lo hagas. El sistema ha conseguido meter, casi de tapadillo, todos sus valores dentro del imaginario colectivo. Y como decía aquella canción de El Señor de los Anillos: ¿y de ahí adónde iré? No podría decirlo.

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